Miksi CRM:n käyttöönotto epäonnistuu — ja mikä erottaa järjestelmät, joita oikeasti käytetään

CRM:n epäonnistuminen on ollut toimialan aiheena niin kauan kuin CRM on ollut olemassa. Analyytikkojen arviot CRM:n käyttöönoton epäonnistumisasteista ovat vaihdelleet 50 ja 70 prosentin välillä lähes kahden vuosikymmenen ajan — tarpeeksi korkeita herättääkseen huolta ja tarpeeksi johdonmukaisia viitatakseen siihen, että ongelma on rakenteellinen eikä sattumanvarainen. Kuitenkin yritykset jatkavat CRM-alustoihin sijoittamista, usein oletuksella, että seuraava olisi erilainen.

Joskus näin on. Useammin ongelmat toistuvat, koska uusi alusta on korjannut vain edellisen epäonnistumisen oireita — käyttöliittymän, hinnan ja toimintojen aukkoja — puuttumatta perimmäiseen syyhyn: perustavaan epäsuhtaan siinä, mitä CRM pyytää myyjiä tekemään ja mikä auttaa heitä myymään.

Ydinongelma käyttöönotossa: Kuka hyötyy tietojen syöttämisestä?

Yksittäinen luotettavin ennustaja CRM:n käyttöönotolle on se, hyötyykö tietoja syöttävä henkilö itse syöttämisestä. Kun ensisijainen hyötyjä on johto — joka haluaa myyntiputken näkyvyyttä, ennusteen tarkkuutta ja aktiviteettien raportointia — ja ensisijainen kustannus kuuluu myyjälle, jonka on kirjattava puhelut, päivitettävä vaiheet ja kirjattava muistiinpanot jokaisen vuorovaikutuksen jälkeen, on kyse järjestelmästä, joka luo arvoa ylöspäin organisaatiossa ja kitkaa käyttökohteessa.

Myyjät, jotka eivät näe omaa käyttöään tuovan suoraa arvoa, etsivät kiertotapoja. He kirjaavat aktiviteetit erissä viikon lopussa, usein muistista. He päivittävät kauppojen vaiheet, kun ennusteiden tarkistus on ajankohtainen. He pitävät henkilökohtaisia seurantalistoja taulukoissa, koska ne ovat nopeampia päivittää ja antavat heille tarvitsemansa näkymän. CRM muuttuu raportointikerrokseksi todellisen työn päälle, täytettynä vain riittävästi tyydyttääkseen johdon pyynnöt — mikä tarkoittaa, että data on harvaa, vanhentunutta ja puutteellista.

CRM-toteutukset, jotka saavuttavat aidon käyttöönoton, ovat sellaisia, joissa myyjän ensisijainen työnkulku on järjestelmän sisällä — joissa CRM:n käyttö on nopeampaa ja helpompaa kuin sen käyttämättä jättäminen, koska se näyttää tiedot, joita myyjä tarvitsee myymiseen, eikä pelkästään kerää tietoja, joita johto haluaa nähdä.

CRM, joka näyttää koko asiakashistorian, viimeisen keskustelun muistiinpanot ja avoimet kysymykset auttaakseen myyjää valmistautumaan puheluun 90 sekunnissa, tulee käytettyä.

CRM, joka vaatii 90 sekunnin tietojen syöttöä jokaisen puhelun jälkeen täyttääkseen raportointivaatimuksen, jää kierretyksi.

Tietojen syötön taakka

Manuaalisen tietojen syötön määrä, jota CRM vaatii, on kääntäen verrannollinen sen käyttöönottoasteeseen. Jokainen täytettävä kenttä, jokainen manuaalisesti kirjattava puhelu ja jokainen vaiheen päivitys, joka vaatii myyjältä siirtymistä mahdollisuusrekisteriin ja avattavan valikon läpikäyntiä, on hetki, jolloin järjestelmä luo kitkaa eikä poista sitä.

Viiden viimeisen vuoden merkittävin edistysaskel CRM:n käytettävyydessä on ollut aktiviteettien tallentamisen automatisointi — sähköpostin integraatio, joka kirjaa viestinnän automaattisesti, kalenterin synkronointi, joka tallentaa kokoukset ilman manuaalista syöttöä sekä puhelun nauhoitus ja transkriptio, jotka täyttävät puhelun muistiinpanot keskustelusta sen sijaan, että myyjän olisi kirjoitettava ne. Kun CRM:n ajan tasalla pitämisen hallinnollinen taakka vähenee huomattavasti, väite ”se vie liian kauan” menettää painoarvonsa.

Kääntöpuolena monet CRM-alustat ovat laajentaneet kenttävaatimuksiaan ja prosessin vaiheita tietojen täydellisyyden nimissä, luoden järjestelmiä, jotka ovat paperilla kattavampia mutta käytössä vähemmän käytettyjä. CRM, jossa on kaksikymmentä pakollista kenttää mahdollisuutta kohti ja joka tallentaa 30 % kaupoista, on vähemmän hyödyllinen kuin sellainen, jossa on viisi pakollista kenttää ja joka tallentaa 95 % kaupoista.

CRM myyntityökaluna, ei raportointityökaluna

Ero sen välillä, onko CRM johdon raportointityökalu vai myyntityökalu, ei ole kosmeettinen. Se määrää informaatioarkkitehtuurin, käyttöliittymän painotukset ja työnkulun suunnittelun — ja se pitkälti määrää, ottavatko myyjät järjestelmän käyttöön vapaaehtoisesti vai pakosta.

Ensisijaisesti raportointiin suunniteltu CRM kertoo, kuinka monta puhelua on tehty, kuinka paljon myyntiputki on arvoltaan vaiheittain ja miltä ennuste näyttää vuosineljänneksellä. Ensisijaisesti myyntityökaluna suunniteltu CRM kertoo myyjälle, mitkä tilit tarvitsevat huomiota tänään, mitä viimeisessä keskustelussa tapahtui yhteyshenkilön kanssa, mitä asiakkaan avoimia palveluasioita on ja mikä olisi seuraava looginen askel suhteessa.

Toinen versio vaatii enemmän tietojen integrointia — asiakaspalveluhistorian, ostohistorian ja tuotteen käyttödatan — mutta se saa aikaan vapaaehtoisen käyttöönoton, koska se tekee myyjän työstä helpompaa eikä lisää sitä. Johdon tarvitsema raportointi tulee sivutuotteena myyjien käyttäessä järjestelmää myyntiin, eikä se ole lisävelvollisuus myyntitoiminnan päälle.

Integraation välttämättömyys: CRM ilman kontekstia on vain yhteystietoluettelo

CRM, joka sisältää vain myyntitiimin manuaalisesti syöttämää tietoa, on parhaimmillaan strukturoitu myyntitoiminnan rekisteri. Sen edustama asiakassuhde on puutteellinen, koska asiakkaan suhde yritykseen ulottuu paljon kauemmaksi kuin heidän vuorovaikutuksensa myyntitiimin kanssa.

Kun asiakas soittaa tukeen laskutusongelmasta päivää ennen uudistamiskeskustelua, tilinhoitaja, joka astuu tähän puheluun tietämättä tukipyynnöstä, aloittaa heikosta asemasta. Kun asiakkaan maksuhistoria näyttää kolmenkymmenen päivän viivästykset viimeisissä kolmessa laskussa ja myyntitiimi käsittelee tilin laajentamista, kaupallisen tiimin tulisi tietää tämä. Kun asiakkaan paljon ostama tuotelinja on loppumassa, asiakkuuden kanssa työskentelevän pitäisi pohtia, miten tilannetta käsitellään ennen kuin asiakas huomaa sen seuraavassa tilausvahvistuksessa.

Myyntiputken tarkkuus ja ennusteiden tuotto

CRM:n käyttöönoton liiketoimintatapaus liittyy lopulta päätöksen laatuun. Myyntiputki, joka tarkasti osoittaa, mitkä kaupat ovat todellisia, missä vaiheessa ja millä aikataululla, mahdollistaa resurssien kohdentamisen, palkkauspäätökset ja taloudellisen suunnittelun, joita taulukoihin ja intuitioon perustuva lähestymistapa ei mahdollista. Myyntiputki, jonka myyntipäälliköt täyttävät toiveikkaasti ennen vuosineljänneksen katsauksia ja jota sitten hiljaisesti korjataan alaspäin, on pahempi kuin ei ennustetta lainkaan — se luo väärää luottamusta ja sitten yllätyksiä.

Myyntiputken tarkkuus riippuu kahdesta asiasta: päivittävätkö myyjät kauppatietoja kun ne muuttuvat (käyttöönoton ongelma) ja vastaavatko vaiheen määrittelyt ja todennäköisyyden painotukset todellisuutta eivätkä optimismia (prosessin ongelma). Useimmat yritykset, jotka kamppailevat ennusteen tarkkuuden kanssa, kärsivät molemmista ongelmista, mutta käyttöönoton ongelma on yleensä suurempi. Hyvin suunniteltu vaihemalli, jossa on tarkat todennäköisyydet, tuottaa luotettavia ennusteita vain silloin, kun myyntiputkessa olevat kaupat ovat todellisia ja ajantasaisia.

Organisaatiot, jotka ovat ratkaisseet käyttöönoton ongelman — yhdistämällä vähennetyn tietojen syötön taakan, suoran myyjähyödyn ja johdon vahvistamisen — raportoivat johdonmukaisesti, että myyntiputken tarkkuus paranee merkittävästi. Ennustehyöty yksinään perustelee sijoituksen käyttöönoton oikein saamiseen, ennen kuin otetaan huomioon asiakassuhde ja toimintojen välinen näkyvyys.

Alustakysymys: Erillinen CRM vai integroitu moduuli

Käyttöönotosta erillinen strateginen kysymys on, pitäisikö CRM:n olla paras mahdollinen erillinen alusta vai moduuli laajemmassa liiketoiminta-alustassa. Molemmilla lähestymistavoilla on ansioita, ja oikea vastaus riippuu organisaation koosta, monimutkaisuudesta ja teknologiastrategiasta.

Erillisen CRM:n puolesta puhuu erikoistuminen: erilliset CRM-alustat tarjoavat tyypillisesti syvempää myyntikohtaista toiminnallisuutta — alueen hallinta, monimutkaiset provisiorakenteet, edistynyt myyntiputken analytiikka — kuin laajempaan alustaan upotettu CRM-moduuli. Suurille myyntiorganisaatioille, joilla on monimutkaisia vaatimuksia, tämä syvyys voi olla todella arvokasta.

Integroidun CRM:n puolesta puhuu konteksti. Kun CRM:n tiedot ja toiminnalliset tiedot jakavat alustan ja tietomallin, asiakkaan 360-näkymä — täysi ostohistoria, palveluvuorovaikutukset, taloudellinen suhde, sopimustila ja tuotteen käyttö — on saatavilla natiivisti ilman integraation kokoamista. Myyjä näkee täyden asiakaskuvan. Asiakaspalvelu voi nähdä myyntihistorian. Talous voi nähdä suhdekontekstin. Tämä toimintojen välinen jaettu näkyvyys on rakenteellisesti vaikea saavuttaa, kun CRM on erillinen alusta, joka on yhdistetty kaikkeen muuhun API:n kautta.

Useimmille keskisuurille yrityksille integraation hyöty ylittää toiminnallisen syvyyden kompromissin. Integroidussa alustassa saatavilla olevat myyntikohtaiset ominaisuudet ovat parantuneet merkittävästi viimeisten viiden vuoden aikana, jolloin toiminnallinen aukko on kaventunut huomattavasti — kun taas erillisen CRM:n integrointimonimutkaisuus ERP:n, talouden ja asiakaspalvelun alustoihin yhdistettynä aiheuttaa edelleen ylläpitokuormaa ja tiedonlaadun haasteita.

Mitä hyvä CRM-data mahdollistaa

Hyvin omaksutun CRM:n tuotto ylittää myyntitiimin tehokkuuden. Kun CRM-data on täydellinen, ajankohtainen ja integroitu muun liiketoiminnan kanssa, useita valmiuksia tulee saataville, jotka muuten olisivat epäkäytännöllisiä:

• Asiakkaan elinkaaren arvon analyysi — ymmärtää, mitkä asiakkaat ovat todellisesti arvokkaimpia ajan mittaan, ei vain mitkä tuottavat eniten liikevaihtoa nykyisellä kaudella
• Asiakaspoistuman ennustaminen — tunnistaa asiakkaat, joiden sitoutumismallit viittaavat riskiin ennen kuin he ovat päättäneet lähteä
• Ristiinmyynnin ja lisämyynnin tunnistaminen — vertaa asiakkaan ostomalleja koko tuotevalikoimaan, jotta voidaan tuoda esiin olennaisia laajentumismahdollisuuksia
• Tarkan kiintiön asettaminen — rakentaa alue- ja kiintiösuunnitelmia todellisen myyntiputken ja muuntosuhteen datan pohjalta eikä ylhäältä alaspäin määriteltyinä prosenttikorotuksina
• Käyttöönoton laadun palautesilmukat — yhdistää myyjän lupaukset asiakkaan onnistumiseen parantaakseen sitä, mitä sitoudutaan myynnissä

---