Miksi myydyimmät tuotteesi vievät todennäköisesti rahaa?

Pyydä useimpien tuotteita myyvien yritysten johtoryhmää nimeämään kannattavimmat tuotteensa, niin he vastaavat välittömästi — niillä tuotteilla, jotka myyvät eniten. Nämä kaksi eivät ole sama asia, mutta sekaannus on niin yleinen, että niiden erottaminen tuntuu pedanttiselta, kunnes laskee todelliset luvut.

Kun yritykset todella laskevat luvut — täydellä kustannusten allokoinnilla jokaiselle tuotelinjalle, ei pelkästään liikevaihdon ja suoran materiaalin näkökulmasta — tulokset ovat johdonmukaisesti yllättäviä. Suuren volyymin tuotteet, jotka muodostavat bränditarinan perustan, osoittautuvat usein tuotteiksi, joiden kate on alle yrityksen keskiarvon tai joskus jopa negatiivinen, kun todelliset kustannukset allokoidaan. Pienen volyymin tuotteet, jotka eivät saa paljon sisäistä huomiota, osoittautuvat suhteettoman kannattaviksi. Ja päätös siitä, minne keskittää myyntityö, markkinointi ja tuotantokapasiteetti, on perustunut virheelliseen tietoon.

Ei ole kyse pienestä ongelmasta. Tämä on yleisin syy sille, että kannattavalta vaikuttavat yritykset kroonisesti alisuoriutuvat rahavirrassa — koska ne onnistuvat myymään itsensä ohuisiin tai jopa negatiivisiin katteisiin niiden tuotteiden kohdalla, joita ne markkinoivat aggressiivisimmin.

Miksi liikevaihtonäkemys valehtelee

Tuotteiden liikevaihtojärjestys on hyödyllinen tarkalleen yhdelle tarkoitukselle: tietää, mitä asiakkaat ostavat. Se ei kerro sinulle juuri mitään siitä, mitkä tuotteet luovat arvoa yritykselle. Näiden kahden mittarin välinen ero syntyy heti, kun jokin seuraavista on tosi:

• Tuotteilla on eri bruttomarginaalit — kuten lähes aina on, silloinkin kun kyse on kapeasta kategoriasta
• Tuotteet vaativat eri tasoisesti asiakaspalvelua, palautusten käsittelyä tai myynnin jälkeistä tukea
• Tuotteet vievät eri määrää varastotilaa suhteessa niiden liikevaihdon osuuteen
• Tuotteilla on erilaisia tilaustiheyksiä, jotka vaikuttavat transaktiokustannuksiin
• Tuotteisiin liittyy erilaisia maksuehtoja, mikä vaikuttaa käyttöpääoman tarpeeseen

Mikään näistä tekijöistä ei näy liikevaihtojärjestyksessä. Kaikki niistä vaikuttavat siihen, onko tuote todellakin kannattavaa myydä.

Kustannusten allokoinnin ongelma

Syy siihen, ettei useimmilla yrityksillä ole tarkkaa tuotetason kannattavuustietoa, ei ole kiinnostuksen puute — kyse on tietoarkkitehtuurin ongelmasta. Tyypillisessä keskikokoisessa yrityksessä tiedot, joita tarvitaan todellisen tuotteen kannattavuuden laskemiseen, ovat hajallaan useissa järjestelmissä, joita ei alun perin suunniteltu kommunikoimaan keskenään.

Myyntitiedot sijaitsevat CRM:ssä tai verkkokauppa-alustalla. Hankintakustannukset sijaitsevat hankintajärjestelmässä tai ostoreskontrassa. Varastokustannukset sijaitsevat varastonhallinta- tai WMS-järjestelmässä. Työkustannukset sijaitsevat HR:ssä tai palkanlaskennassa. Palautukset ja asiakaspalvelun kustannukset sijaitsevat tukijärjestelmässä. Logistiikkakustannukset voivat sijaita kuljetusportaalissa tai laskentataulukossa, jota toimintapäällikkö ylläpitää.

Todellisen tuotteen kannattavuuden laskeminen vaatii kaikkien näiden tietolähteiden yhdistämistä tietyn tuotetunnisteen kanssa ja jaettujen kustannusten (varaston yleiskustannukset, asiakaspalvelutiimin aika, logistiikan infrastruktuuri) jakamista perustellulla tavalla koko tuotevalikoiman kesken. Kun tämä vaatii manuaalista kokoamista — tiedot viedään viidestä järjestelmästä laskentataulukkoon ja allokoidaan käsin — se tapahtuu harvoin, jos koskaan. Kun se tapahtuu, tiedot ovat jo vanhentuneita siinä vaiheessa, kun joku ryhtyy toimimaan.

Tuotteet, joita yritys mainostaa aggressiivisimmin, ovat yleensä niitä, joilla on paras tarina, pisin historia tai korkeimmat liikevaihtoluvut. Niitä harvemmin valitaan systemaattisella analyysillä, jossa selvitetään, mitkä tuotteet todella tuottavat eniten arvoa suhteessa kulutettuihin yritysresursseihin.

Mitä bruttomarginaali jättää huomaamatta

Monet yritykset seuraavat bruttomarginaalia tuotteittain — liikevaihto miinus suora materiaalikustannus, toisinaan mukaan laskien suora työkustannus valmistetuille tuotteille. Tämä on parempi kuin pelkkä liikevaihto, mutta siitä jää yleensä huomaamatta suurin osa niistä kustannuksista, jotka erottavat tuotteen kannattavuuden operatiivisella tasolla.

Palautukset ja käänteinen logistiikka. Verkkokaupassa ja vähittäiskaupassa palautusprosentit vaihtelevat huomattavasti tuoteryhmittäin. Tuote, jonka palautusprosentti on 30 % ja bruttomarginaali 40 %, voi saada nettotuoton lähelle nollaa, kun palautusten käsittelyn, tarkastuksen, varastoon palautuksen ja niiden palautettujen tuotteiden osuuden, jota ei voida jälleenmyydä, kustannukset otetaan huomioon. Palautusprosentteja seurataan harvoin tuotteen tulosta vastaan — niitä käsitellään toimintakustannuksena toimitustiimissä ilman yhteyttä tuotetason kannattavuuteen.

Asiakaspalvelun kuormitus. Jotkin tuotteet aiheuttavat kymmenen kertaa enemmän tukipyyntöjä kuin muut — monimutkaisuuden, asennushaasteiden, laatuongelmien tai yksinkertaisesti huonon dokumentoinnin vuoksi. Asiakaspalvelutiimin käyttämä aika yhdelle tuoteryhmälle on aikaa, jota ei käytetä muihin. Tämä aika maksaa. Sitä harvoin allokoidaan sille tuotteelle, joka aiheutti sen.

Varaston jalanjälki. Tuote, joka vie merkittävän määrän hyllytilaa mutta liikkuu hitaasti, aiheuttaa kantokustannuksen, joka ylittää varaston rahoituskustannuksen. Rajallisessa varastossa kyseisen tuotteen varastointi tarkoittaa sitä, että jotakin muuta ei varastoida. Kyseisen tilan mahdollisuuskustannus on todellinen, vaikka se ei näy myytyjen tavaroiden kustannusrivillä.

Käyttöpääoman kulutus. Tuotteet, joilla on pitkät toimittajien läpimenoajat, vaativat aikaisempia hankintasitoumuksia, jotka sitovat pääomaa pidempään. Tuotteet, jotka myydään pidennetyillä maksuehdoilla, tarkoittavat, että liikevaihto kirjataan ennen kuin raha saadaan. Mikään näistä ei näy bruttomarginaalin laskennassa, mutta molemmat vaikuttavat tuotelinjan todelliseen kassatalouteen.

Katetuottoanalyysi: Täydellisempi kuva

Katetuottoanalyysi — joka allokoi kaikki tuotteelle kohdistettavat suorat ja epäsuorat kustannukset ennen kuin päästään sen osuuteen kiinteistä kustannuksista ja voitosta — antaa tarkemman kuvan tuotetason taloudesta kuin pelkkä bruttomarginaali. Käytännön haasteena on tehdä se riittävän tarkasti, jotta se olisi hyödyllistä.

Keskeinen menetelmällinen kysymys katetuottoanalyysissä on, miten jaetut kustannukset allokoidaan. Muutamia lähestymistapoja:

• Liikevaihtoon suhteutettu allokointi on yksinkertaisin mutta usein harhaanjohtavin — se jakaa jaetut kustannukset samassa suhteessa kuin liikevaihto, mikä on kehäpäätelmä (suuren liikevaihdon tuotteet kantavat enemmän kustannuksia yksinkertaisesti siksi, että niillä on enemmän liikevaihtoa)
• Toimintaperusteinen allokointi jakaa kustannukset todellisen resurssinkulutuksen perusteella — käytetty varastotila, luodut tukipyynnöt, tarvittavat logistiikkaliikkeet. Tämä on tarkempi mutta vaatii dataa, jota monet yritykset eivät kerää tarvittavalla tarkkuustasolla.
• Tapahtumaperusteinen allokointi käyttää kustannusta per tilaus tai per yksikkö jokaiselle toiminnalliselle kategorialle, joka on johdettu kokonaiskustannuksesta jaettuna kokonaistapahtumien määrällä. Vähemmän tarkka kuin toimintaperusteinen mutta merkittävästi parempi kuin liikevaihtoon suhteutettu, ja se on saavutettavissa sillä tiedolla, mitä useimmilla yrityksillä jo on.

Tavoitteena ei ole kirjanpidon tarkkuus — vaan luokitus, joka on riittävän luotettava parempien päätösten tekemiseen siitä, mitä tuotteita edistetään, mitä puolustetaan ja mitkä hiljaisesti poistetaan valikoimasta.

Seuraavat salkun päätökset

Kun yrityksellä on luotettava näkymä tuotetasoiselle kannattavuudelle, useat päätösluokat muuttuvat huomattavasti selkeämmiksi.

Minne keskittää myynti- ja markkinointiponnistuksia. Jos kahdella tuotteella on samanlainen liikevaihto mutta toinen tuottaa kolminkertaisen katteen, rationaalinen valinta on kohdistaa myyntikykyä ja markkinointibudjettia suhteettoman paljon korkeamman katteen tuotteeseen. Ilman kannattavuusnäkemystä vaisto on yleensä edistää tuotetta, jolla on suurempi absoluuttinen liikevaihto.

Mitkä tuotteet alennetaan — ja mitkä eivät koskaan. Matalan katteen tuotteen alentaminen volyymin kasvattamiseksi on yksi luotettavimmista tavoista tuhota kannattavuus nopeasti. Kun tietää, mitkä tuotteet eivät kestä alennusta ilman että kate painuu negatiiviseksi, se muokkaa sitä, miten alennukset rakennetaan.

Minimitilausmäärät ja hintojen alarajat. Tuotteille, joilla merkittävä osa kustannuksista liittyy tilaukseen eikä yksikköön — käsittely, pakkaus, lähetys, asiakaspalvelun yleiskustannus per tilaus — minimitilausmäärien asettaminen tai hintojen säätäminen pienille tilauksille voi merkittävästi muuttaa taloutta.

Salkun rationalisointi. Jokainen valikoiman tuote aiheuttaa yleiskustannuskuorman — se on hankittava, varastoitava, kuvattava, tuettava ja ylläpidettävä järjestelmässä. Tuotteet, jotka tuottavat suhteellisen vähän katetta yleiskustannuskuormaan nähden, ovat ehdokkaita lopetettaviksi, vaikka niiden liikevaihto näyttäisi hyväksyttävältä erikseen tarkasteltuna. Niiden poistamisesta vapautunut yleiskustannus voi usein tuottaa enemmän arvoa, kun se ohjataan paremmin suoriutuviin linjoihin.

Tarvittava tietoinfrastruktuuri

Luotettava tuotetason kannattavuusanalyysi edellyttää, että kustannus- ja myyntitiedot jakavat yhteisen tuotetunnisteen ja niitä voidaan kysellä yhdessä ilman manuaalista kokoamista. Tämä on rakenteellinen vaatimus, ei raportointimieltymys.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että hankintakustannusten, toimintakustannusten (varasto, logistiikka, asiakaspalvelu) ja myyntitietojen täytyy kulkea sellaisen järjestelmän kautta, jossa ne voidaan yhdistää tuotetasolla ja jota voidaan kysellä tarpeen mukaan. Yritykset, jotka käyttävät näitä toimintoja erillisissä järjestelmissä — erityisesti jos järjestelmät eivät jaa yhteistä tietomallia — kohtaavat täsmäytysongelman, joka tekee jatkuvasta kannattavuusanalyysistä epäkäytännöllistä pelkän hankaluuden sijaan.

Yrityksillä, jotka säilyttävät aidon näkyvyyden tuotetason kannattavuuteen, on yleensä tapana se, että toiminnallinen ja taloudellinen data sijaitsee samalla alustalla tai että integraatio on niin syvä, että yksittäinen kysely voi yhdistää ne luotettavasti. Tämä on yhä useammin ratkaiseva tekijä siinä, tehdäänkö tuotesalkun päätökset todellisen talouden vai tietoon perustuvan intuition pohjalta.

---