Useimmat B2B-myyntitiimit aloittavat etsintäkampanjan samalla tavalla: ne ostavat listan, lataavat sen CRM-järjestelmään ja aloittavat soittamisen. Lista voi olla peräisin tietopalveluntarjoajasta, konferenssissa skannatuista nimikylteistä tai LinkedIn-viennistä. Sitä käsitellään lähtökohtana — yritysjoukkona, joka on tarkoitus käydä läpi. Ongelmana on, että lista oli jo vanhentunut, kun se koottiin, ja se muuttuu virheellisemmäksi joka viikko, jonka se on järjestelmässä.
Liiditietokannan vanheneminen on yksi vähiten puhutuista myynnin tehottomuuden lähteistä. Ihmiset vaihtavat tehtäviä. Yritykset avaavat ja sulkevat toimipisteitä. Perustetaan uusia yrityksiä, joita ei ole missään tietokannassa. Osoitteet muuttuvat. Yhteystiedot muuttuvat. Henkilö, joka oli oikea kohde tammikuussa, ei ole enää syyskuussa kyseisessä roolissa. Ostettua listaa käyttävä myyntitiimi tekee monissa tapauksissa oikeita asioita väärälle kohdejoukolle.
Kuinka nopeasti B2B-data vanhenee
Laajasti siteerattu luku B2B-tietokannan vanhenemisesta on noin 30 % vuodessa — mikä tarkoittaa, että kahdentoista kuukauden kuluessa noin kolmasosassa ostetun yhteystietolistan tietueista on niin merkittävä epätarkkuus, että yhteystiedosta tulee etsinnässä käyttökelvoton. Yhteyshenkilö on lähtenyt yrityksestä, yritys on vaihtanut osoitetta tai liiketoimintaa ei enää ole olemassa siinä muodossa kuin se oli tietojen keräyshetkellä.
Käytännössä ongelma kumuloituu. Tammikuussa vuotuista etsintäkampanjaa varten ostettu lista on jo 30-prosenttisesti vanhentunut, kun ensimmäisen vuosineljänneksen yhteydenotot on tehty. Q4:ään mennessä yli puolet tietueista voi olla epäluotettavia. Yhteydenottoja tekevä tiimi tietää tämän vaistomaisesti — se kokee sen kovina palautuksina, katkaistuina numeroina ja keskusteluina, jotka alkavat sanoilla ”hän lähti yrityksestä kuusi kuukautta sitten”. Harvemmin tiimi mittaa vaihtoehtoiskustannusta: yrityksiä, jotka olisivat voineet olla päteviä kohteita mutta jotka eivät koskaan päätyneet listalle, koska lista oli staattinen siitä päivästä lähtien, kun se ostettiin.
Paikallisen markkinan sokea piste
Ostetut tietokannat ovat rakenteellisesti vinoutuneet hyvin dokumentoituja yrityksiä kohtaan: niitä, jotka ovat riittävän suuria esiintyäkseen yrityshakemistoissa, riittävän aktiivisia saadakseen julkisen verkkonäkyvyyden ja riittävän vakaita säilyttääkseen tuon näkyvyyden riittävän kauan tullakseen indeksoiduiksi. Pienet yritykset, äskettäin perustetut yritykset ja pääasiassa paikallisella tai alueellisella tasolla toimivat yritykset ovat järjestelmällisesti aliedustettuja.
Tämä on erityisen tärkeää myyntitiimeille, jotka laajenevat uusille maantieteellisille markkinoille. Ohjelmistoyritys, joka laajenee uuteen kaupunkiin, tai toimittaja, joka hakee liiketoimintaa uudelta alueelta, ei ensisijaisesti halua tavoittaa suuria kansallisia ketjuja — ne suhteet kuuluvat yleensä pääkonttoritason avainasiakastiimeille. Kenttämyyntitiimi tarvitsee paikallisia ravintoloita, alueellisia jakelijoita, itsenäisiä jälleenmyyjiä ja teollisuuden pk-yrityksiä, jotka toimivat kaupungin reunan teollisuusalueella. Nämä ovat juuri niitä yrityksiä, jotka eivät näy ostetuissa listoissa.
Parhaat liidit ovat usein niitä, jotka eivät ole koskaan olleet kenenkään listalla — koska ne eivät rekisteröityneet maailmaan tietovälittäjän kautta vaan avaamalla yrityksen, joka näkyy kartalla.
Mitä Google Places todella edustaa
Google Places — taustarekisteri, joka mahdollistaa yritysnastojen näyttämisen Google Mapsissa — sisältää yli 200 miljoonaa yrityslistausta maailmanlaajuisesti, ja sitä päivittävät jatkuvasti yritykset itse, käyttäjät ja automaattinen tiedonkeruu. Uuden toimipaikan avaava yritys lisää sen Google Mapsiin ennen kuin se ilmestyy mihinkään kolmannen osapuolen hakemistoon. Osoitteen, puhelinnumeron tai aukioloajan muuttava yritys päivittää Google Mapsin, koska asiakkaat etsivät sitä sieltä. Rekisteri on reaaliaikainen tavalla, johon mikään ostettu tietokanta ei pysty.
Google Placesin kategoriat ovat myös hyvin tarkkarajaisia — ei pelkästään "ravintola", vaan "vietnamialainen ravintola", ei pelkästään "valmistaja", vaan "muovivalmistaja" tai "huonekaluvalmistaja". Yhdistettynä maantieteelliseen hakuun tämä tekee mahdolliseksi löytää esimerkiksi kaikki elintarvikkeiden valmistajat 30 kilometrin säteellä jakelukeskuksesta, kaikki hammashoitolat tietyssä kaupungissa tai kaikki hotellit tietyllä alueella — ajantasaisilla yhteystiedoilla, arvioilla ja usein suoralla linkillä yrityksen omaan verkkosivuun.
B2B-myyntitiimille tämä on pohjimmiltaan erilainen tietolähde kuin ostettu lista. Se ei vaadi tilausta tietojen päivittämiseen. Se ei vanhene staattisen viennin tavoin. Ja se kattaa yritystyyppejä ja maantieteellisiä alueita, jotka jäävät strukturoiduilta tietokannoilta usein kokonaan huomaamatta.
Maantieteellinen etsintä myyntitoimintona
Alueeseen perustuvat myyntitiimit ovat aina toimineet maantieteellisesti — kentän myyntiedustaja omalla alueellaan ja sisämyyntitiimi alueellisella vastuulla. Muuttunut on maantieteellisen etsinnän toteutettavuus laajassa mittakaavassa ja tarkasti. Myyntiedustaja voi nyt rajata kohdealueen kartalla, valita yrityskategorian ja hakea liidilistan yhteystietoineen ja verkkonäkyvyyksineen — minuuteissa päivien sijasta.
Tämä muuttaa sitä, miten alueen laajentaminen toimii. Uuteen kaupunkiin tuleva yritys ei tarvitse ostaa alueellista listaa ja toivoa, että se kattaa oikeat segmentit. Se voi löytää kohdejoukon kartalta, indeksoida tulosten verkkosivut poimiakseen yhteystiedot ja päätöksentekijöiden nimet ja saada pätevän liidilistan kyseiselle markkinalle ennen kuin ensimmäistä myyntimatkaa on varattu.
Samaa lähestymistapaa sovelletaan tiheysanalyysiin. Myyntitiimi voi tunnistaa, missä osissa sen nykyistä aluetta on paljon sellaisia kohdeyritystyyppejä, jotka eivät vielä ole asiakkaita — esimerkiksi naapuruston ravintolat, jotka kaikki käyttävät kilpailijaa, tai teollisuusalueen valmistajat, joihin ei ole koskaan otettu yhteyttä. Tämä ei ole uusi oivallus tietotoimittajalta. Se on reaaliaikainen kuva siitä, missä liiketoimintaa on ja missä ei.
Kustannus per liidi -yhtälö
Ostetut liiditietokannat veloittavat tyypillisesti yhteystietuekohtaisesti tai tilauksena, jossa on kiinteä määrä vientejä kuukaudessa. Liidin kustannus on läpinäkyvä; laadun heikkeneminen ei ole. Jos tietue maksoi ostettaessa 0,10 puntaa ja on nyt epätarkka, sen todellinen kustannus on se, mitä edustaja käytti yrittäessään hyödyntää sitä — puheaika, sähköpostin lähetyskustannus, palautusten käsittely ja vaihtoehtoiskustannus siitä, ettei sen sijaan otettu yhteyttä pätevään liidiin.
Elävään maantieteelliseen tietoon perustuva etsintä muuttaa tätä yhtälöä. Kustannus aiheutuu löytöhetkellä, nykyistä kohdejoukkoa vastaan, kun yhteystiedot haetaan yrityksen omilta verkkosivuilta eikä tietokannasta, joka kuvaa sitä, mikä oli totta kahdeksantoista kuukautta sitten. Ensikosketuksen osumaprosentti on korkeampi, koska taustalla oleva data on tuoreempaa.
Löydöstä myyntiputkeen ilman uudelleensyöttöä
Useimmissa etsinnän työprosesseissa kitka ei ole itse löytö vaan se, mitä tapahtuu sen jälkeen. Myyntiedustaja löytää yrityksen, kopioi nimen ja yhteystiedot taulukkoon ja luo myöhemmin manuaalisesti CRM-tietueen. Juuri tässä välissä, löydön ja CRM-tietueen syötön välillä, tietojen laatu heikkenee, yhteystiedot katoavat ja alueen kuva hajautuu yksittäisiin taulukoihin, joita vain kyseinen myyntiedustaja osaa tulkita.
Skaalautuva etsintätoiminto on sellainen, jossa löydetty yritys siirtyy suoraan CRM-järjestelmään — kaksoiskappaleet poistettuna olemassa olevia asiakkaita vasten, alueeseen yhdistettynä ja välittömästi käytettävissä yhteydenottoja varten ilman uudelleensyöttövaihetta. Etsintätyökalu ja CRM ovat sama järjestelmä, joka toimii samalla datalla ja tuottaa myyntiputken, joka heijastaa todellista löydettyä yritysjoukkoa eikä vain sitä, mikä selvisi manuaalisesta siirtoprosessista.
Toistettavan maantieteellisen etsintätoiminnon rakentaminen
Karttapohjaisen yritysten löytämisen käytännöllinen etu listapohjaiseen etsintään verrattuna on toistettavuus. Ostettu lista kulutetaan kerran — kun tietueeseen on oltu yhteydessä, sitä on seurattu ja se on merkitty kiinnostumattomaksi, sillä ei ole enää arvoa. Maantieteellinen alue, jota kysellään elävästä yritysrekisteristä, tuottaa uusia tuloksia aina, kun alueelle tulee uusia yrityksiä. Alue, joka käytiin kokonaan läpi kuusi kuukautta sitten, voi sisältää tänä päivänä kaksikymmentä uutta yritystä — yrityksiä, jotka avattiin ostetun listan koostamisen jälkeen ja jotka eivät näy tiimin nykyisissä tietueissa.
Tämä tekee alueen hallinnasta jatkuvaa toimintaa sen sijaan, että se olisi yksittäinen kampanja. Myyntiedustaja, joka kattaa tietyn teollisuusalueen, ei työskentele vain kiinteän listan kanssa — hän työskentelee alueella, joka uusiutuu paikallisen talouden kehittyessä. Uudet yritykset, uudet sijainnit, uudet päätöksentekijät tunnetuissa asiakkuuksissa: kaikki näkyy samasta lähteestä, jota asiakkaat käyttävät löytääkseen kyseiset yritykset ylipäätään.
Response365 Go-to-Market: Sisäänrakennettu liiketoiminnan löytö
Response365 Go-to-Market sisältää Liiketoiminnan löydön — maantieteellisen haun Google Placesin kautta, joka palauttaa enintään 60 paikallista yritystä kyselyä kohden, suodatettuna yritystyypin, säteen ja arvion perusteella. Jokaisen tuloksen verkkosivusto käydään läpi yhteystietosähköpostien ja päätöksentekijöiden nimien löytämiseksi. Löydetyistä yrityksistä poistetaan päällekkäisyydet olemassa oleviin CRM-tietueisiin nähden, ja ne tuodaan suoraan yrityksinä, yhteystietoina ja liideinä — kustannus per liidi ja ROI näytetään läpinäkyvästi. Ei ostettavaa listaa. Ei uudelleensyöttöä. Ei tietoja, jotka olivat jo vanhentuneet, kun sait ne.